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2011年第一季度末 经济型酒店先行
2011-4-19 9:51:00   来源:日月星光网络传媒
2011年第一季度末,汉庭、如家、7天这三家扎根本土、海外上市的连锁酒店的年报鱼贯而出,各项财务指标均大幅上升:
高速扩张的汉庭全年收入增长37%;规模效应巨大的7天,收入增长31%,利润增幅高达51%;稳健发展中的如家收入增长21.8%,达到了公司对股东承诺增长20%至24%的预期,扣除当年如家汇兑损失、发行可转换债券的一次性发行费用以及股权奖励支出,其净利润增幅也在50%以上。
这些漂亮的规模性财务指标背后,其盈利的效率性指标也如期提升:
汉庭的每客房平均收入为人民币197元,较上年同期的人民币174元增长13%;如家年报显示,公司整体RevPAR从146元人民币增长至164元人民币,增长了12%;而7天继续保持着全行业最大规模的会员体系,截止2010年12月31日,7天会会员总数达1650万人,同比增长69.2%,渠道优势将持续支持着收益的高速增长。这些数据,是本土酒店集团望之不及的,究其缘由,则是经济型酒店行业领跑者管理能力的全面创新和超越,而收益管理技术的运用又是其重要的核心能力。
“收益管理”在大都数场合都被理解为“在合适的时间、把合适的产品、以合适的价格、通过合适的渠道卖给合适的人,以博取最大收益”,恰恰是这句绕口的译文,把我们带入收益管理知易行难的误区。大多数本土酒店浅尝辄止,而经济型酒店则成为收益管理技术的实践者和收益者。
    一、收益管理让经济型酒店产品单一的劣势,变成最佳购买体验的优势
通过对产品的细分拉开价格档次,实施差异化价格管理,这是收益管理的重要策略。经济型酒店因其产品单一,即便有房型的区别,但价差小,容量少,很难在产品及价格的差异上有所作为,如何让消费者获得最佳的购买体验,便成了收益管理有关产品外延差异化的最佳实践。首先,产品获得的渠道多样而便捷,网络、手机、短信、邮件、单页传单等都在很恰当地传递产品信息,产品优惠信息也在你有购买念头的时随时获得,三家连锁酒店今年都推出了手机用户的web预定并正在开发植入式的智能手机应用软件;其次,在现场消费体验中,“三分种入住”、“免查房”、“零秒退房”等管理流程已经逐步推广成这个行业的惯例,七天连锁正在试行的“夜间住客自助门禁管理”,既减少了夜班值班人员,又让客人真正体验到私密空间和家的随意;再者,连锁产品的品质统一和服务承诺的品牌保证,也越来越会固化消费者的购买行为。这些基于提升客户体验的管理流程创新和技术创新,都很好地弥补了产品单一的劣势,驱动了购买力的固化和收益最大化的实现。
    二、动态定价,提升收益于无声无形
动态定价是收益管理的核心技术之一。酒店收益管理中,狭义的动态定价,简言之是指房价优惠幅度及折扣的随行就市,比如广州某家公司和酒店的价格协议中,会有明确“广交会期间不执行协议优惠价格”的条款,这在实践中似乎不难,但真正使酒店收益最大化的是广义的动态定价,也正是广义的动态定价,才能使得边际收益大幅上升,这是基于需求预测、客人订房方式及时间、市场竞争等综合因数的完全价格浮动。业务实操中,酒店除了彰显服务定位的门市价格在一个经营周期内固定不变外,其他所有的价格都会按体系有序变动,一个极端的例子,一家机场附近的连锁酒店,在雨天的周末和晴天的周末,分别会在每个有效渠道中执行完全不同的价格体系,以博取边际收益。我们观察到,在这三家领先的连锁酒店中,局部的动态定价已经悄然推行,以会员渠道为例,网上的会员价格已经开始随着需求预测而小幅度变化,对会员来言,由于执行的是固定金额折扣而非比例折扣,对10元左右的提价也不敏感,比较擅长客户关系管理的连锁酒店,会在提价的基础上赠送优惠券,而这些电子优惠券,只能在下次网络预订时使用,并且只有边远或生意不好的分店才能接受,这再次实践了酒店收益管理的理论精髓:淡时抓人头,旺时抢财气。
动态定价是基于市场全面预测的系统工程,执行一旦出了偏差往往会被消费者认为是价格掠夺、有失诚信,这也成了单体酒店鲜有实践的理由。但从收益管理各要素有机结合的角度来考虑,结果却豁然开朗,原来,消费者的购买渠道、购买习惯、购买时间、心理体验等都会变为动态定价成功实施的有利因素,而经济型酒店更是运用优惠券、积分奖励、产品附加值提升等手段,保证了在市场好的时候,挣到比预期更多的收益。难怪今年酒店业内人士会热议提价之事,笔者认为,2011年如果是酒店提价年的话,领先的经济性酒店必然先行。
    三、渠道管理,低成本、高效率、难转换
五年前,当我们对收益管理的认识还停留在“超额预定(Overbooking)”、“升级销售(Upselling)等具体技术上时,汉庭和七天已经开始一门心思地规划如何对100家门店实施有效的渠道管理,即便那个时候,他们才开了几家分店,幸运的是,有标杆如家的实践可以借鉴。于是汉庭的常旅客计划既学洲际优悦会的大度和优雅,也学如家家宾俱乐部的高效和实用,创业之初是十足的拿来主义。而七天,几乎是义无反顾、绝望般地扑向了网络,他们甚至为最终要不要舍弃400人工电话而争论不休。无论如何,他们都取得了渠道管理的巨大成功。可见,销售渠道及其最优组合,是收益管理的必须重点关注的内容。如今,低成本、高效率、难转换,已经是这几家行业领跑者销售渠道管理的特质。
由于第三方网络销售渠道的强势发展,客源渠道的争夺成了一些单体酒店的软肋,高昂的佣金和稳定的订单,让众多酒店对第三方网络营销渠道是“想说爱你、却不容易!”但事物的本质并非如此,丧失渠道的议价能力,就意味着丧失生存能力,对单店而言,或许选个渠道成本低的连锁酒店乘早加盟是个出路。但,市场中也有敌强我强者在寻求新的共存法则,比如有的企业尝试探索酒店产品的团购、酒店主导的模糊定价等,这些竞争方法是曙光初见还是昙花一现还不得而知。但对这三家行业领跑者而言,他们已经脱离了红海驶入蓝海了,对他们而言,竞争的焦点是增值力更强的客户价值和其背后的品牌价值,而不是和中间代理商的肉搏。
    四、容量控制,CRS的战略使命
    作为渠道管理的中心结点,CRS(中央预定系统)的重要性已经被大多数服务型企业认识,当我们热衷于体验各新奇技术带来的CRS的升级变化时,请不要忘了,你的CRS在收益管理中担当的战略使命------容量控制!
    容量控制和动态定价,被认为是航空业收益管理的两大核心任务,辅助管理的软件系统也是基于这两大任务而展开运行。航空业对容量控制的定义是:根据需求变化,为不同的价格水平,分配不同的产品数量。航空业的实践表明,对产品可提供数量的控制越精细,客户价值和产品供应数量之间的关联关系越精准,收益管理的效果就越好,边际收益也会趋于最大化。在经济型酒店的实践中,容量控制的灵活运用,我们也能探出端倪。CRS作为客房产品的一个容量蓄水池,可以在特定的时间,预留一定数量的房间,以特定的价格卖出。笔者曾看到有会员在某家经济型酒店的网站上抱怨,网上会员预定时,显示当天满房,但直接去前台要求入住,结果被告之能挤出一间来,但必须按原价且得住两天以上。或许酒店的初衷只是希望会员能提早预订,或者是提请会员选择另一家位置稍偏些的门店,抑或是想容量控制,卖个全价给上门散客,无论什么样的用意,其目的却都是一样的,抓住每一收益机会,提高利润水平!
    一个管理理念先进的CRS,除了现实基本的服务功能以外,一定能督促和配合单店,根据预测和实际容量的完成进度,把握好客房销售的时机和节奏,既不会急着把房间以低价早早订出,也不会守仓待沽,贻误战机。当然,这样的CRS需要具备一些专门的收益管理技术,比如,价格触发点的管理技术(即当某个价格的容量全部被预定后,剩余容量将用下一个价格体系激活),等等。在收益管理这个环节,合格的CRS应该像猎鹰,在高处俯瞰,一旦条件具备,便会采取行动来圆满完成狩猎任务。
    五、因为单一,所以精致------最优的客户价值曲线,是经济系型酒店收益管理的成功基石
    对服务业所有管理技术的探究与实践,都会回到到这个行业的原点,也是行业的根本驱动力------客户价值。商学院关于“客户价值”的解释不一而足,但从经济型酒店的实践中,我们至少看到这两层相互驱动的含义:
1、企业满足客人独特的服务需求,帮助客人实现其购买价值并获得美好的购买体验。
2、客人在购买价值实现和期望得到满足后,充分认可企业的产品价值,愿意付出更多的成本并进行重复购买,帮助企业实现其财务目标。
    为了实现客户价值,我们必须画一条精美的客户价值曲线,提供客人认为最有价值的产品内容,以取代那些看似周全,其实没有一点能让消费者人心动的平庸产品。本文无意比较这些行业领跑的产品优劣,但,毫无疑问,客户被感动的,只是因为满足了其独特的价值需求。
汉庭:床头的第二根网线、荞麦枕、商务区居然有口味上品的免费奶茶。。。。。。
    七天:“登记、结账的速度那个快啊”、“五谷营养粥很强!”还有价值不菲的床垫。。
    如家:品质可靠、标准一贯,家宾俱乐部成员很容易就有免房享用。。。。。
    这些彰显客户价值的产品,才是收益管理成功的基石!
收益管理不是预定、促销技术的简单组合,而是营销要素组合的艺术,细分的市场----不同的渠道----售卖的时间----不同的价格----彰显客户价值的产品,这五个基本要素构成收益管理的主要内容。可喜的是,越来越多的酒店不再以为上一套收益管理系统、买个国外软件就能成就收益提升,而是在实践中探索经验,不断总结创新,完成了服务业从粗放经营到精益管理的蜕变,而经济型酒店在这个领域的有益实践,更为我们服务业管理水平的提升提供了最佳实践的案例。
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【责编: 罗庚 】

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